近期，李佳琦小号——“所有女生”直播间开播，被视为美腕“去李佳琦化”的信号。而从团体直播生态看，交个朋友、东方甄选等也早已转型，不再押宝主播个人。

过去几年的直播带货野蛮生长，最低价络续挤压品牌及上粗俗的生存空间。种种改变与挑衅之下，国货美妆起头削减对超头流量依赖，探寻更合理的发展路径。

仅靠“全网最低价”没有未来

9月20日，在双11运动开启前的一个月，“消失”了109天的李佳琦低调地回来。亢旱逢甘霖，一时间国表里美妆品牌抢着要进李佳琦直播间，进展把失去的109天补回归，有些美妆品牌更是押宝“双11”以此拯救全年业绩。

第14个年头的双11“最低价”继承霸屏。为双11预热，李佳琦直面品牌方，被称为“替消费者砍价”的《所有女生的OFFER2》从10月7日预告到10月12日，短短几天，这档综艺的话题度飙升，8期节目在B站播放跨越2421万、#所有女生的offer 抖音话题播放跨越5.7亿……登上节目的数十个国表里美妆品牌也赚足了眼球。最后的毕竟是，上了《所有女生的OFFER2》，进了李佳琦双11直播间的美妆产品险些都是秒空，而且，雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、薇诺娜、夸迪等也登上天猫美妆榜TOP20。

《所有女生的OFFER2》节目

弗成否认，当流量如大水般刹时涌向李佳琦，品牌们没有来由忽视他。“全网最低价”曾是他的头号杀手锏，然而价钱倒是品牌不克给出去的底牌。对于消费者来说，都是最低价也就没有了最低价，凑了热闹却没有真实惠。当直播带货只用“最低价”囊括美妆行业，365天长时间的破价，大量品牌将走入恶性循环：最低价——利润腰斩——恢回复价无人问津，再贬价——利润靠近地板。

消费者的认知无法从低价迁移到懂得产品的代价，只会透支品牌。耐久利润耗损，品牌难以为继，更何谈产品立异和更精彩化的服务，如此循环来去，不单品牌自毁，上粗俗也很难再有动力发展，劣币驱逐良币，让只会做低价的产品横行市场，这恰恰与行业高质量发展南辕北辙。

据中消协发布的2022“双11”消费维权舆情阐发申报显露，冒充伪劣、货纰谬版、优惠差别等照旧直播带货中的主要题目，如售假女主播“双11”当天直播时被抓，涉案金额达1545万元。盲目比价，追求低价会损害主播们的甜头，也会袭击那些真正对峙做好产品的品牌。

反观超头主播们，双11等电商节期间粉丝们被最低价吸引，集团狂欢过后也因价钱上风不再，转头离开。由此，他们也起头寻求电商直播的“第二增长曲线”，以解脱身上“低价”标签。典型如，“由捧人变幻为做号”，剑指“专业、杰作的保举”，并已经验证了这条路的可行性。双11结束后，由李佳琦助播团旺旺、庆子打头阵的“所有女生”直播间光速上线。经由打造直播矩阵号，营造可继续的“流量池”，来确保即使未来李佳琦隐退，直播间也依然可以高效运转。

“所有女生”直播间首页

无论是基于整个直播生态的走向，照样品牌追求耐久发展，仅靠“全网最低价”没有未来，重新构建一张新的代价网，已是必然。

国货美妆容身自身跑出高分

分歧于国际大牌有更多的选择权，国货美妆总是在被遴选，并且超头的流量始终是随着主播走，并不会成为品牌的流量，因此在去超头这条路上，国货美妆走得更快更急。

李佳琦消失的109天（6月3日至9月20日），与第三季度根基吻合。青眼发现，国内7家上市美妆公司中，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展（福瑞达母公司）4家的营收在第三季度实现了增长。以国货老牌珀莱雅为例，2021年，头部主播销售占比个位数，抖音自播则占到60%。而曾经被李佳琦带火的花西子，据报道当今李佳琦在其团体销量傍边的占比不到5%。

花西子产品资料图