经过15年的发展，“双十一”已成为品牌与消费者深度联结的营销场域，也成为观察中国消费新趋势的重要窗口。在内外部经济环境的双重挑战之下，理性消费风潮主导当前市场，如何高性价比地满足消费者的品质追求，成为打赢今年“双十一”一役的重点。纵观刚刚落下帷幕的“双十一”营销团战，首创省钱种草“服务型”晚会的《超省钱大会》是一抹突出的亮点。

　　作为京东联合快手、东方卫视共创的商业定制晚会，《超省钱大会》在多样化节目中融入消费省钱种草攻略，以省钱促消费，直击用户生活消费痛点，实现八网收视第一，快手直播间总观看超1.5亿，直播最高同时在线达267.2万，累计点赞数达1109万，晚会全网总曝光超100亿，快手视频总播放量达27亿。《超省钱大会》打开了商业定制晚会的新模式，凭实绩再一次证明台网联动电商晚会的商业潜力。

　　破局立新，协同社会效益与经济效益

　　自2015年天猫举办第一届“双十一”晚会以来，电商晚会便成为了“双十一”不可分割的一部分，京东、苏宁、拼多多等平台纷纷入局来争夺流量和吸引新用户。这一行业盛事在2020年达到巅峰，但随后数量与热度一度下滑。而近年短视频平台的入局，又让其呈现出新的气象。究其根本，国家政策的引导、电商平台自身的发展周期、互联网大环境的变化都高度作用于其兴衰。

　　2014年以来，国家先后多次出台政策推动媒体融合发展，并提出了“加快”“向深”等要求。这为传统广电媒体与网络新媒体的进一步创新发展提供了遵循，指明了方向。广电媒体从战略高度出发，全面探索和践行融媒体发展。从市场层面来看，近年来，网络广告市场规模持续增长，互联网新媒体已经成为广电行业广告创收的主要增长点。特别是短视频平台兴起后，广告商也追随用户注意力转移的脚步，从长视频向短视频转移。政策引导、市场环境双重影响之下，短视频平台愈发成为台网联动营销的网络主力阵地。商业定制晚会也从以“卫视+电商平台”两两携手为主，向“卫视+电商平台+短视频平台”三方共创演进。

　　随着电商市场的日益成熟，电商平台用户数量逼近天花板，传统电商晚会对于电商平台用户新增与消费转化的作用力逐渐抵达瓶颈地带。而伴随着消费与审美升级，以明星歌舞为主的商业晚会吸引力也已不复从前，市场需要内容更贴近消费者需求、传播效能更加深广、更具有全场景商业转化能力的商业晚会。短视频平台大刀阔斧的适时加入，改变了商业定制晚会的格局与生态，而基于短视频平台巨大流量所带来的指数级放大效应，也让晚会的社会效益与经济效益在一个全新的量级上达到协同。

　　具体来看，传统主流权威媒体与新兴活跃平台的联合，从多个维度达成了1+1＞2的效果。在传播层面，形成“大屏首播+小屏二创+明星/达人借势”的多元内容延伸，助力传播效能、社会影响在短时间内登顶；在营销层面，打通“观看节目—品牌认知—私域沉淀”的品牌长效经营闭环，不断沉淀品牌用户资产，并转化为商业变现能力，实现效益的可持续增长。这样的联动增益效果，从快手的三次共创项目中便可见一斑。除了《超省钱大会》之外，今年“6·18”之际，快手携手京东、东方卫视推出的《开工！喜剧之夜》全网总曝光量68.5亿、全网视频总播放量21亿、直播间总观看人数1.49亿；去年“双十一”期间，快手携手京东、河南卫视推出的《国潮盛典》全网总曝光量也突破了60亿。

　　虽然内容平台电商化、电商平台内容化是当前市场演进的一个重要方向，但电商平台、卫视、短视频平台毕竟各有其存在逻辑与市场基础，主流卫视的精品内容制作能力、权威公信力，短视频平台的用户流量、全链经营驱动，电商平台的交易服务能力、供应链管理等，均是其各自不可替代的优势所在。特别是对于大型营销传播活动而言，三方共创更能发挥彼此优势，产生单体无法企及的强大影响和效益，实现多方共赢。

　　深度打捞，强化内容价值与传播效能

　　商业定制晚会作为一场以品牌宣传和商业转化为目标的传播盛事，有其最为核心的传播要素，如何精准捕捉并放大核心传播要素，是营销制胜的关键一步。纵观表现突出的几场台网联动商业晚会，有三个特点值得行业关注：一是其主题定位的普遍社会性与人文关照性；二是其内容设计的高度聚焦与垂直深入；三是深度有机结合喜剧元素来放大内容效力与传播效率。