用户对内容的偏好、消费路径以及种草方式持续变化,对于综艺行业而言,这既是挑战也是加速综艺创新的新机遇,行业里也已经展开了一系列新的探索:

　　据云合数据显示,2023年Q3,时长小于60分钟的新综艺数量,相比2022年同期增长13.4%,小而美的垂类IP、长视频与短视频双平台共振的看综体验、结合直播及矩阵账号的节目编排与带货玩法......在内容、运营、商业变现等各环节都在持续积极尝试。

　　环境变化引发从业者思考,无论是在综艺行业十数年一手打造过《爸爸去哪儿》《火星情报局》《毛雪汪》等爆款综艺的资深导演与制作人们,还是深受千万粉丝喜爱的抖音达人背后的MCN机构管理者们,都开始思考,综艺如何寻找创新突破口,让用户获得更好的的内容消费体验。

　　作为平台方,抖音具备规模化用户基础,天然的娱乐消费氛围,完善的内容运营体系等优势,希望和行业一道在新的综艺环境下实现新突破。近日,《抖音综艺·新抖综方法指南》正式发布,围绕节目制作、编播运营、商业路径三大方面,与综艺产业链的各方伙伴一起加速探索新抖综。

　　抖音生态里长出来的“新抖综”

　　节奏更快、亮点更密集的内容持续吸引着用户的碎片化注意力。从业者发现,垂类IP增多、视频长度与内容形式转变,其本质依然是用户需求的变化。

　　内容电商赛道的MCN机构银河众星,旗下签约了汪涵、谢娜、胡兵等知名艺人,也在思考综艺内容和抖音生态之间的关系,联合创始人李翔观察到:“现在很多优秀的短视频账号已经综艺化了。”资深的综艺内容制作人也看到了用户的变化,“对于综艺内容来说,长短视频或直播都是技术手段,最核心的还是要以内容影响用户,需要看到短视频生态下的机会。”哇唧唧哇联合创始人、哇唧制作CEO马昊,先后打造出了《快乐男声》、《明日之子》、《毛雪汪》等不同类型、体量的综艺,从电视综艺时代一路走来,在不同时期、不同平台的综艺探路旅程里感受颇深。

　　在抖音,去中心化的分发、丰富的内容体裁、前后链路的紧密链接,催生出了综艺模式的新可能:

　　内容上,一方面,抖音的兴趣推荐机制和基于账号体系的分发,能够为垂类综艺IP找到契合受众,也能让综艺在更大的范围内逐层破圈;另一方面,新抖综基于抖音内容生态,用立体多元的内容体裁对IP进行更充分的诠释,同时结合平台制作方&MCN多方优势,把内容、互动和购物消费需求整合到一起,打通了一站式研发-制作-播出-宣传-变现的完整链路。

　　除了内容上的升级,新抖综也可以嫁接抖音特有的商业生态与广告产品能力,不仅促进内容和品牌营销的紧密结合,也通过电商、生活服务等,开启后链路变现模式,让IP及达人的商业价值得到多元扩展。比如,阿雅和周迅相伴旅行探寻生活的《很高兴认识你》在抖音爆火后,阿雅担任了直播间的主播,以“自在生活”为核心主题,打造了优质的内容和商品体系,将节目中的视听质感体验延续到直播间,打造高品质消费场景,满足了节目核心人群的消费需求。截至目前,直播间已经单月GMV稳定破千万,IP的商业价值得到了长线延展。

　　“抖音综艺新物种”,制作、运营、变现新方法

　　“短视频综艺的探索,需要正确认识它是一种新的物种。”巨凝神创始人及CEO胡明,曾打造了《天天向上》、《火星情报局》等爆款综艺节目,清楚地指出“在抖音做综艺,绝不是把长视频搬过来剪短。”而在抖音孵化出了刘畊宏等现象级头部达人的无忧传媒,综艺IP中心负责人马敬军更看到了一种新的可能性:“未来全民偶像可能就会在抖音这样的土壤里诞生。而且,像新抖综这种人的IP与内容IP高度重合的模式,在抖音平台上的商业链路经过验证,也是最有生命力的一种方式。”