影视显现场 新华社发

　　 【影视锐评】

　　 近日，2022年“清朗”系列专项设施十大重点任务颁发，“果断袭击经由雇佣水军、恶意营销等方式的非天然涨粉行为”即是此中一个紧张内容。专项工作督导组进驻豆瓣网，督促其对存在的严重收集乱象进行整改。相关当局部分重拳出击，使有关影视控评的话题成为舆论核心，这应当引起业界人士的警觉和存眷。

　　 跟着影视行业的快速发展，从影视创作到影视流传的过程性题目也随之显袒露来，亟待进行布局升级。顺着纷乱复杂的表象“回溯”，一个发挥显著作用却时常被“轻描淡写”的环节——影视营销正在被行业重新了解和评估。影视业的蓬勃发展，带来影视营销的空前活泼。这个本意为争取观众注意力的行业环节，在探寻甜头最大化的“捷径”上跑了偏。近些年，影视营销行业乱象出现，不乏发生恶劣影响的流动。例如，行使资本力量扰乱影视作品评价系统，在观众熟知的影评或社交平台进行“刷榜”“刷评”“把持评分”，干扰观众客观选择；行使明星流量引导粉丝群体在评论中猖獗“控评”，覆盖关于内容评价的实质内容；行使营销包装一味地制造话题，甚至是绯闻八卦，以吸引观众眼球，而作品的内容品质却缺席于讨论之中。在如此“潮流”下，行业时常展现流量与口碑倒挂的现象，高存眷度的作品粗制滥造，很多杰作却因缺乏话题乏人问津，严重影响了行业康健有序运转。

　　乱象迭出：探寻“捷径”，带偏创作

　　 在各类影视作品的流传过程中，影视营销饰演着紧张角色。酒香也怕巷子深，靠影视营销打开积极的流传场合，越来越多的优质内容才有机会被公共看到。这项工作本应政府限在这个诉求范围之内。然而，实际的状况倒是，面对资本与流量的裹挟，加上社交平台尤其是各类短视连年平台兴起的配景，部门影视营销从业者有所迷失，有的推广案例甚至无所不用其极，严重偏离了正常轨迹。

　　 从内容上看，一些影视作品舍弃了对高远立意与正向代价观引领的死守，转而迎合观众的猎奇心理，用非主流情感、审丑内容等进行造势，在低俗化题材上大打“擦边球”获取热度。或是缺乏立异、一味翻拍，以“重温经典”为“卖点”，消耗观众对经典IP的热情，不单无法实现冲破性的超越，反而遭人诟病。

　　 在宣传渠道方面，部门口碑营销在制造噱头、贩卖情怀等方面下足了功夫。例如，有的电影在上映前，经由微博、公众号乃至短视连年平台等营造声势，运用“今年的最后一晚，要和喜好的人一起看电影”“因为电影痛哭不止”等话题渲染，把观众“骗”进影院，毕竟内容内涵的低质与粗拙让观众大喊上圈套，导致影片口碑急转骤降。

　　 在纯真追求曝光度、高声量的粗放式营销之外，前几年大行其道的选秀类综艺节目更回收与品牌产品绑缚，引导观众经由购买商品得到对选手的投票权，短时间使相应产品销量成倍激增，继而引发“饮料代喝”等影响恶劣的变乱，一时间舆论哗然。

　　 在影视作品及其衍生产品之外，某些从业者甚至用“蹭热度”的方式起头了寄生式营销。例如，某电影大肆宣传某明星出演的新闻点，毕竟在影片中却只有该明星的人形立牌；新闻稿号称某片是另一部口碑之作原班人马拍摄的续集，现实上却彻底调换了故事题材与主线内容；还有一些作品与存眷度极高的影视IP取名高度相似，现实上却绝不相干。这些宣传乱象大多数是“挂羊头卖狗肉”，导致虚假营销的现象屡见不鲜。

　　 影视市场本应该用好作品来得到经济与社会效益，但部门影视营销者以毕竟为导向，将大部门精神投向优质内容之外的旁枝末节。这种舍本求末的做法短时间内带来了小本钱、高收益的好处，但“捷径”终归不是正途，长此以往只会为影视行业带来“劣币驱逐良币”的场合。

　　成因多维：资本把控，流量主导

　　 导致这种状况发生的原因是多维度的。当资本与流量为影视行业过分追逐，许多营销方式难免“走样”。陪伴公共文化的蓬勃发展，社会展现了泛娱乐化的不良倾向。这种思潮渗透到影视生产播出环节，就形成了一股游戏化、娱乐化的消费主义之风。如果缺失了对实际生活的深度思虑与艺术品质的精心打磨，本应基于高质量艺术而展开的营销便成了“无米之炊”。在市场力量的参加下，部门影视营销渐渐偏向于娱乐经济等层面。