电影《草木人间》初期宣传时的海报（左）与调整宣传方向后推出的海报（右）风格迥异。

　　郑炀

　　电影创作常面临一个焦点抵牾：均衡贸易甜头与艺术追求。这种均衡的考试不单涉及电影自己的制作和示意，还深入至营销策略与观众期待管理之中。

　　在目前电影行业中，营销与影片内容相背离现象越来越常见。许多电影刊行方为追逐票房，往往采用与电影主题不符的营销手段来吸引更广泛的观众群体。

　　稀奇是在文艺片营销领域，这种环境尤为凸起。由于文艺片自己不具宏大的观众根基盘，因而更依赖于营销来吸引圈层之外的观众。然则，欠妥的营销往往会对市场造成长远的践踏：一方面，创作者会失去观众的信任；另一方面，观众对整个电影市场情况的信任也会受到减弱。

　　这并非危言耸听，这种营销与内容的“货纰谬板”，正在成为电影行业亟需正视的一大挑衅。

　　最新的案例就是电影《草木人间》——仅从海报风格上就可看出它在营销上的急忙转向。初期宣传阶段，片方推出闻名海报设计师黄海的海报作品，采用与导演顾晓刚前作风格相似的视觉元素，并在海报上明确标注影片为“山川图·第二卷”，使人本以为这部电影是《春江水暖》的续集。然而，顾晓刚在这部作品中现实上变幻了本身创作姿态。因此，抱着此种观影预期的观众，进入电影院后看到的倒是一部风格迥异“孤注一掷·第二卷”——一部反诈反传销的影片，这种预期与现实的伟大差别无疑对票房成就造成了晦气影响。

　　片方也许“敏感地”注意到了这一市场动向，于是很快调整了影片的宣传方向，并推出了与客岁暑期档的爆款影片《孤注一掷》“标语式”风格相近的海报，后来还模仿主题“小卡片”风格设计了新的海报，在宣传上彻底地抛弃了文艺片的调性根蒂，走向了“俗路线”。

　　能将黄海的海报设计与“小卡片”风格在统一部电影的宣传中相连络并实现协同的电影宣发团队，这在笔者有限的认知范围内尚属首见。然而，这样的营销重点转向是否成功逆转了影片上映初期的晦气市场示意？毕竟显然是令人遗憾的。

　　市场与创意：

　　电影营销中的逆境

　　《草木人间》与《孤注一掷》在社会效益和主题上虽有相似点，但顾晓刚的影像风格内秀含蓄，与《孤注一掷》的激烈、外露、旷达风格大不类似。因此，以《孤注一掷》预期为基准的观众，或许不会对这部影片赐与积极的口碑评价。

　　因而，在这一案例中，如果营销策略采用沿用顾晓刚导演品牌风格的方式进行宣传，或许会践踏到票房和导演的信誉；而如果以对标其他作品的方式进行宣传，则或许会损害电影的口碑——这种环境成为了当今电影营销的常见困局。

　　这很容易让人想起前些年在指涉电影营销逆境时的一桩闻名“公案”——电影《地球最后的夜晚》于2018年12月31日上映，以“一吻跨年”为营销主题，经由社交平台如抖音、微博推广，成功吸引观众，预售票房达1.59亿人民币，刷新中国文艺片预售记取。但导演毕赣的作者性风格观影门槛高，未获多数观众承认，导致收集评分极低，票房波动大，上映第二日票房暴跌跨越95%，排片率、上座率大幅降落，被认为是过度营销导致的“口碑反噬”。

　　可见，观众体验在决意电影市场示意中饰演着关键角色。电影观众的体验能够从四个主要维度进行阐发：娱乐、教诲、逃避和审美。这四个维度共同塑造了观众对电影质量的认知体验和情感评估。此中，娱乐和逃避主要联系情感代价，而教诲和审美则涉及功能性代价。

　　有研究指出，在提升观影得意度和确保电影市场成功方面，情感代价的紧张性跨越功能性代价。因此，要提升电影的吸引力和观众得意度，制作和市场推广时应重视情感与审美体验，而非仅夸大功能性代价。

　　电影《草木人间》和《地球最后的夜晚》的营销逆境源于它们在代价地域选择上的失当。《草木人间》宣传中夸大教诲代价，如反诈和反传销，而《地球最后的夜晚》则过度聚焦于娱乐和逃避元素。这两部本应偏重审美体验的影片，在营销中选择了不相符的重点。这种不成家的营销策略造成了观众期望与现实观影体验的伟大差别，严重影响了他们的得意度和电影评价。营销策略导致的期望落空是观众对电影团体负面评价的关键因素。